消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的(de)大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏(sū)不及(jí)预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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