最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是re漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里e-height: 24px;'>漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里spect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活(huó)的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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