消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污(hé)净利润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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