如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景(j宝马和特斯拉哪个档次高ǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)宝马和特斯拉哪个档次高上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！宝马和特斯拉哪个档次高rong>

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？