最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(dià浴资都包括什么 浴资是门票吗o)钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件浴资都包括什么 浴资是门票吗”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 浴资都包括什么 浴资是门票吗