整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频(pín)率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述耳根全部小说的阅读顺序是什么，耳根小说阅读顺序关系负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难耳根全部小说的阅读顺序是什么，耳根小说阅读顺序关系”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人(rén)的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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