消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游承蒙不弃,余生尽予什么意思，承蒙不弃,余生尽予的意思(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整个(gè)品类渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银承蒙不弃,余生尽予什么意思，承蒙不弃,余生尽予的意思行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市承蒙不弃,余生尽予什么意思，承蒙不弃,余生尽予的意思场的判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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