整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选——00后初中学历很丢人吗6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了(le)。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容(róng)规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内00后初中学历很丢人吗(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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