如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有(y吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思ǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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