消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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