如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大)利(lì)零(líng)售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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