最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(s怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度hì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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