投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(y千树万树梨花开的上一句是什么，千树万树梨花开的上一句是什么古诗ā)注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广(gu千树万树梨花开的上一句是什么，千树万树梨花开的上一句是什么古诗ǎng)费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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