最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面(外科鼻祖是谁？miàn)的(de)原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(z外科鼻祖是谁？ài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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