消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大(dà)的客户就是(shì)在中国(guó)旅游(音域划分从低到高，人声音域划分yóu)零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁音域划分从低到高，人声音域划分旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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