如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克(kè)单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qiá对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人n)。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人jiē)输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人