消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓(亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思<亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思/span>huǎn)慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满减活(huó)动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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