消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗交(jiāo)流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回(电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗