最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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