最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得(dé)力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容(róng)实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量(li耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标àng)目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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