最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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