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东隅已逝桑榆非晚是什么意思千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告(gào)了？

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了(le)？

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广告了(le)？

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng东隅已逝桑榆非晚是什么意思)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能(n东隅已逝桑榆非晚是什么意思'color: #ff0000; line-height: 24px;'>东隅已逝桑榆非晚是什么意思éng)力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计(jì)算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？