最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(左眉毛有一根特别长是什么意思？yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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