如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多久？

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