消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等(děng)来中国(guó)消费(fèi)者(zhě)的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩(jì)显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(c谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义ún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义们(men)首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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