如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从一季(jì)度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)塑料是不是绝缘体公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，塑料是不是绝缘体光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

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