消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物dài)集团的(de)困境也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大(dà)规(guī)模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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