如(rú)果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。利口酒属于什么酒类，利口酒可以直接喝吗g>

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　利口酒属于什么酒类，利口酒可以直接喝吗>随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 利口酒属于什么酒类，利口酒可以直接喝吗