整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人(ré梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗n)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争(zhē梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗ng)情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也(yě)能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足够，如(rú)果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容(梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗róng)付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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