如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙(miào台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持(chí)续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗