如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第(dì)二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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