最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也匚字旁的字有哪些，区字旁的字是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào匚字旁的字有哪些，区字旁的字)低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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