如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画(huà)片(pià为什么风流女人看指甲n)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市(s为什么风流女人看指甲hì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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