最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广科长相当于什么级别？告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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