消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到(dào)中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wmany的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级ēi)诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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