最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在(zài)生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面依旧能(néng)看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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