整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的(d虎门销烟发生在哪里e)长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技(虎门销烟发生在哪里jì)属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活(huó)基(jī)本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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