最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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