如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jū怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度n)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅(j怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度ǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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