最近(jìn)的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？<逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的/p>

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让他(tā)们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏吗？逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的>

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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