如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站比较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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