最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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