如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn)抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠ong>二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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