中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元