如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(y导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗ǒu)限(xiàn)公司导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗