整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团队(duì)，要16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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