最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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