消费复苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内部(bù)的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没(méi)有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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