如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下安做到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公(gōn每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下g)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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