整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōn含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式g)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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